PROJECT STORY 02 先駆者としての
プライドが生み出す感動
美容業界の未来を照らす
『ReFa』の輝き

KEY PERSON

  • H.X 中途 2017年入社 H.X 中途 2017年入社 H.X 中途 2017年入社
  • K.K 中途 2010年入社 K.K 中途 2010年入社 K.K 中途 2010年入社
  • T.M 中途 2002年入社 T.M 中途 2002年入社 T.M 中途 2002年入社
  • K.S 中途 2013年入社 K.S 中途 2013年入社 K.S 中途 2013年入社

Chapter 1 人の想いと理念が生み出した輝き 『ReFa』は美容の常識と
人生を変える

「美しくなりたい」という願いを解き放つ
美容の時間を、どこまでも自由に、
どこまでも楽しく

女性たちに新しい美容習慣を作り出し、美容業界に大きな変革をもたらした『ReFa』。

雑誌の年間ベストコスメランキングで数多あるラグジュアリースキンケアブランドを抑え、美容機器として初のNo.1を獲得するなど美容業界に変革を起こし、MTGにおいてNo.1の売り上げを誇りながらも、決して進化を止めることのない革新的なブランドである。

UNITED BEAUTYという新しい価値観をベースに、お客様の感性に訴えかけるテクノロジーと豊富なラインナップ。
美容機器と化粧品を組み合わせることで生まれる無限の美容を実現するために歩んできた道程は、開発者たちの飽くなき美への「夢」と「挑戦」に他ならない。

開発当時を振り返って開発責任者のT.Mは言う。

T.M「『ReFa』はMTGで最初の美容ブランドです。単なる新商品ではなく、家庭用の美容機器に着手していこうという第一号。当時のMTGはまだまだ小さく、設備も体制も整っていなかったし、美容への経験もほぼなかった。そんな中、美容の可能性を信じ、みんなで必死にモノづくりに取り組んだブランドです。」

多くの女性たちにとって、美容は最大の関心ごとであるにもかかわらず、充分に楽しむことは容易なことではない。美しくなるためエステサロンへ通うことは特別なことであり、ほとんどの女性は鏡の前のセルフケアで日々を過ごしながら、プロフェッショナルの手技を味わう特別な日をただ夢見ているのだ。
働く女性が増え、社会に進出する女性が増えてもそれは同じ事。
それどころか、忙しい女性たちにとって美容はどこか面倒なプロセスにすらなっていた。

企画開発本部で『ReFa』のブランドマネージャーを担うK.Kは言う。

K.K「本来、美容は楽しく、人生を変えてくれるようなパワーのあるものだと思います。けれど、現代の女性はあまりにも忙しく、お家の鏡の前にゆっくり座っていられる女性ばかりではない。定期的にサロンに通えるような豊かな時代でもない。だったら、いつでもどこでもプロの手技を楽しめたらいいんじゃないか是非そうしようそうして、たくさんの人に美容を楽しんでワクワクしてもらおうそんな想いが『ReFa』にはたくさん詰まっています。」

そんな開発者たちの想いは、MTG初の美容機器として美容院やエステサロンへと届けられ大反響を呼ぶ。実際に使用した美容のプロ達は、これまでにない体感に驚き、感動し、口々に顧客に勧めるようになった。その結果、一般ユーザーへの宣伝活動はほぼ皆無だったにもかかわらず、『ReFa』の評判は美容業界を飛び越えて、瞬く間に広まっていった。

使い心地の良さと、キラキラと輝く美しいデザイン。手のひらに収まるサイズ。どこででも簡単に使える気軽さ。女性でも持ち歩くことができ、面倒なプロセスや難しい操作を必要としない『ReFa』は、現代の女性の生活スタイルにフィットしたのだ。

小さく狭かった女性たちの美の世界は、『ReFa』と出会うことで輝き始めた。
気がつけば、多くの女性が『ReFa』を手にとり、自分の思いのままに美容を楽しむ姿が見られるようになった。

K.K「美容とは、もっと自由で、もっと多彩で、もっと楽しい、人生の大きな喜びであるはずです。場所を選ばない美容。年齢や性別にしばられない美容。他人の評価ではなく自分のためにする美容。これからも、これまでにない美容の価値観を発信していきたいと思っています。」

こだわりから生まれる感動で
お客様の人生を美しく彩る

『ReFa』が多くの人々を魅了する理由は、細部に渡るこだわりにあると言えるだろう。
『ReFa』の開発を担当するT.Mは言う。

T.M「『ReFa』は、とにかくすべてにこだわって作っています。まずは体感。目にして、手に取っていただき、試してもらう。その時に「気持ちいい」と思ってもらえなかったら、その人には買ってもらえない。だからこそ、『ReFa』は体感にこだわる。そして感動。「こんなの今まで使ったことがない」と言ってもらいたい。そのためには、見た目の美しさはもちろん、機能美としてのデザインも重要です。美しい『ReFa』は、全てにこだわり抜いた私たちの想いの結晶そのものなんです。」

中でもローラー部分へのこだわりは、他に類を見ないほどの細かさで行われた。理論をもとにした数値に留まることなく、使用者の声をベースに1mm単位での追求を続け試作を繰り返した。そのこだわりは最終的に0.1㎜、0.1度の違いにまで及び、人の感覚では判断できないレベルに到るまで徹底された。

T.M「どんなに困難だと言われても、商品がよくなってお客様が喜んでくれるのであればやる。それは難しいことじゃなくて、とてもシンプルなことです。美しくなりたい人が使うのだから、効果はあって当たり前。その上で自分の心と体を使って、お客様の立場に立ってチェックしてから世の中に送り出しています。」

すべての開発者が愛用者の声に耳を傾け、改良を重ね、次なる高みを目指す。
美容ローラーから始まった『ReFa』の挑戦は、やがてスキンケアやコラーゲン飲料へも広がっていった。

T.M「別に美容ローラーが『ReFa』なわけではないんです。私たちにとって、お客様の人生を美しくするものが美容であり『ReFa』だから、形はなんでもいい。だからどこまでも自由に発想して、従来の枠組みなんて越えて行けばいいと思っています。」

スキンケアシリーズの開発に、化粧品原料の専門家として参加するK.Sは言う。

K.S「私は他社で化粧品の原料開発の仕事を長年やってきたのですが、いつの頃からか限界を感じていました。そんな時にMTGと『ReFa』に出会ったんです。どちらの事も知らなかったし、周りに聞いてもほとんど知られていなかったけれど勢いがあった。自分は60歳を目前にしていたので、転職に失敗しても怖くない。だったら残りの人生をかけてみようと飛び込んできました。そこで目の当たりにしたのは、みんなが熱心に真面目に仕事に取り組んでいる姿。人の情熱が会社を、ブランドを動かしている。そこが、他にはない『ReFa』の凄さです。これは自分も負けられない。本気でやろうと思いました。」

様々な分野のプロフェッショナルの「情熱」が結集した『ReFa』ブランド。
そこから生み出される「感動」は、今現在も多くの人々の元へ届けられている。

K.S「『ReFa』発売以前、美容機器は、効果や販売方法からあまり良いイメージは持たれていなかったと思います。それを『ReFa』は覆した。これはすごいことです。今まであった化粧品の世界の限界、常識、世の中の認識を『ReFa』なら変えていける。私も『ReFa』ブランドの一員として、これから挑戦を続けていきたいし、『ReFa』が創る未来を一緒に体感していきたいと思っています。」

T.M「『ReFa』は累計出荷台数1000万本を達成しました。最初に100万本を突破した時、次の目標として想定したよりもずっと早いペースでの達成です。この結果は私たち全員の挑戦の結果であり、『ReFa』の誇り。だからこそ、現状にあぐらをかくことなく、常に新しいことにチャレンジし続けることが大切です。だから、次の目標は累計出荷台数1億本。これは私たちにとって、決して途方もない夢ではありません。必ず、達成できる。そう信じています。」

Chapter 2 『ReFa』を中国に届ける 美容を愛し、『ReFa』を愛する
「少女心」が持つ強さ

巨大市場への挑戦を支える、
お客様に寄り添う心

日本で飛躍的な成長を遂げた『ReFa』の評判は、やがて日本を訪れる旅行者達にも広まっていくこととなる。

中でも巨大な市場を持つ中国からの反響は大きなものだった。
人気ブランドの定めか、模倣品が流通するようになり、本物を買いたい気持ちからたくさんの中国人旅行者が日本を訪れた証として『ReFa』を買い求め、想像を超える大ブームとなったのだ。

K.K「あまりの急激なブームに、私たちは危機感を覚えました。このままでは『ReFa』は単なるブームで終わってしまう。そうならないためには、中国のターゲットに向けて『ReFa』の持つ本当の価値観を発信し、中国で『ReFa』ブランドを確立させる必要があると思いました。」

中国にいる美容を愛する多くの人々に、本当の意味で『ReFa』の感動を届けたい。

『ReFa』に携わる全ての人々の願いを込めて、次なる舞台、中国への挑戦ははじまった。

まずは、中国のファンに向けて、人気の高いソーシャルメディアの運用をスタートした。しかし、試行錯誤を繰り返しても、思ったような結果はついてこなかった。

K.K「今考えると、本当の意味でローカライズできていなかったんだと思います。私たちの言葉を単純に中国語に翻訳しても、その真意がターゲットに伝わっていかなかったんです。そこを修正していくためにも、本当の意味でお客様の心に寄り添う事が必要だと感じました。」

そんな時、中国マーケットのプロモーション担当として名乗りを挙げたのが、入社間もないH.Xであった。

言葉だけでなく、『ReFa』への愛をバトンに
『ReFa』と中国、アジアをつなぐ

H.X「私は転職でMTGに来ました。前職でインバウンドプロモーション関連の仕事をしていたので、MTGを知っていましたし、美容に興味がある自分にとって『ReFa』は憧れだったんです。今の中国の若者の価値観を持っている私なら、『ReFa』の本当の価値を中国市場に伝えていく事ができる。是非やりたい私がやるんだと飛び込みました。」

圧倒的な人口の多さで発展し、爆発的な情報が飛び交う中国。様々なものが猛スピードで登場しては消えていく。その中で『ReFa』ブランドを守り、確立させていくことは並大抵のことではない。しかし、その大変さはH.Xの情熱を鎮める理由にはなり得なかった。それどころか、より大きな熱意となりH.Xを駆り立てていった。

H.X「今の中国は日々の変化が早いです。だからこそ、ブランドのコアの部分をしっかりと持ちながら、流される事なく、飽きられる事なく、じっくり腰を据えて取り組まなくてはいけない。ただし、世界中が注目する中国市場は日本よりも競合が多い。だからブームであるこのタイミングに乗り遅れる事なく、中国で『ReFa』ブランドを確立させることは急務でした。」

H.Xが中国マーケットについての戦略に取り組み始めると、H.Xに呼応するかのように、大きなチャンスが到来した。
中国のトップ女優の一人であるファン・ビンビンが『ReFa』の商品を愛用していて、強い興味を持っているという話が届いたのだ。

国際的に活躍し、自らの美を維持するための努力を惜しまないファン・ビンビンのイメージは、まさに中国に根付かせたい『ReFa』の姿とリンクする。

H.X「中国というマーケットでのファン・ビンビンの人気、影響力の大きさは計り知れません。このタイミングを逃してはいけないと、すぐに交渉へと乗り出しました。」

幾度もの交渉を重ねた結果、ついにはファン・ビンビンをグローバルアンバサダーとして起用する契約がまとまった。

H.X「今年の中国でのテーマはDynamic Energy Beauty。今の中国の人々は、単純に有名ブランドや売れている商品が欲しいわけじゃないんです。だから、面白さ、自慢に値するような進化の仕方をしなくてはいけない。他の美容ブランドではできない『ReFa』ならではのブランド価値を伝えていくためにも、私たちも進化を恐れてはいけないし、より一層のチャレンジが必要です。ラグジュアリーだけじゃない、強さ、躍動感のある美しさをファン・ビンビンと共に表現していきたいと考えています。今までにない『ReFa』の見せ方にもチャレンジしていきたいと思っているので、これからの『ReFa』のアジアでの展開も楽しみにしていてください。」

世界的なスターとのコラボレーションをスタートさせる事に成功したH.Xは、他にも中国の若者の感性に響く表現に徹底的にこだわっている。日本語で企画され開発される『ReFa』の世界観を本当の意味で中国に伝えるため、細やかなニュアンスが正確に伝わるよう最適な言葉を探し、一つ一つ現地とのやり取りを繰り返しているのだ。同時に、ターゲットである中国の90年代生まれの女性たちに刺さるソーシャルワードの開発にも力を入れいる。その一つが『ReFa CAXA RAY』のキーワードとして設定された「少女心」だ。

H.X「日本で少女心と言うと、単純に若い女の子をイメージします。でも、中国ではちょっとニュアンスが違って、どんな年齢、国籍、性別だとしても、可愛いもの美しいものを見てキュンとするような気持ちを表現しているトレンドワードなんです。これは、『ReFa CAXA RAY』のデザイン、使い心地、すべてにぴったりな言葉だと思いました。日本の広告表現とは違うけれど、この言葉ならイメージを損なうことなく魅力を伝えてくれると思いました。中国にいる美容が好きな女性達の元に『ReFa CAXA RAY』を届けてくれると確信したんです。」

H.Xの狙いは的中した。
中国のKOL(Key Opinion Leader…中国のオンラインマーケティングで有用な役割を持つ、影響力の高いSNSアカウントの事)を通して発信された「少女心」は話題となり、『ReFa CAXA RAY』は中国でも急速に認知を上げていったのだ。

K.K「彼女が関わってくれるようになって、やっと本当の意味でコミュニケーションが始まったんだと思います。言語の問題だけじゃない。『ReFa』への愛を持つ彼女がバトンを渡してくれたおかげで、着実にReFaブランドが中国に根付いてきています。」

Chapter 3 さらなる未来に向かって

どのブランドよりも未来を信じて
チャレンジし続ける開拓者でありたい

ひとつの美容ローラーとして誕生し、多くの人々の心を捉えて離さないブランドに成長した『ReFa』。
しかし、『ReFa』に携わる者たちが描く『ReFa』の未来は、まだまだ果てしない。

K.K「『ReFa』は私にとって、もうただの商品やブランドではありません。『ReFa』は人生における夢であり、勇気です。『ReFa』を通してお客様の価値観や生活を変えることこそ、私たちが願い挑戦してきたこと。そして、これからも美容の世界にチャレンジし続けることを使命だと思っています。」

『ReFa』が発信していく価値観は、多くの女性たちが持つ美への想いを、より自由なものへと変えていく。

忙しい現代の女性たちの「美しくなりたい」という変わらぬ願いに応えるようにキラキラと輝く『ReFa』は、美容を前向きでチャンスや可能性が溢れたものにする道標だ。

K.K「これからもたくさんの失敗をするかもしれないけれど、それでも私たちは『ReFa』の未来を信じ、チャレンジし続ける開拓者でい続けたいと思います。どう変わっていくのか、正直なところ私にもわかりません。でも、だからこそ、私たちと一緒にお客様にも『ReFa』の変化を楽しんで欲しいんです。」

全ての既成概念の枠を飛び越えて、進化し続ける『ReFa』の未来。
そこに広がる無限の可能性は、全ての人々の美しい人生を照らす光となっていくに違いない。